Stereotypes in Advertising Messages: Case Study of "Diena" Newspaper Annual Advertisement Award (2003 – 2007)

Bakalaura darba tēma ir „Stereotipi reklāmas vēstījumos: Laikraksta „Diena’’ Reklāmas Gadabalvas piemērs (2003 – 2007)”. Šī bakalaura darba mērķis ir ,pirmkārt, noskaidrot kādi stereotipi ir atainoti laikraksta „Diena” reklāmas Gadabalvas konkursa nominētajās reklāmās un, otrkārt, uzzināt šo nominēto reklāmu veidotāju viedokli par stereotipu lietojumu, to cēloņiem un iespējamām sekām, tādejādi iegūstot daudzpusīgāku ieskatu par stereotipiem reklāmas vēstījumos. Darba teorētiskajā daļā tika iekļauta teorija par stereotipu definējumiem, veidiem to funkcijām un reklāmas komunikāciju. Teorētisko daļu noslēdz Latvijā veikto pētījumu apkopojumi par sabiedrībā valdošajiem stereotipiem. Darba metodoloģiskā daļā tika ietverta teorija par kontentanalīzi un interviju metodēm, kā arī tika sīkāk aprakstīts pētniecības lauks. Bakalaura darba empīriskās daļas kodolu veido izvērsts kontentanalīžu un interviju rezultātu atspoguļojums un no tiem izrietošie secinājumi. Pētījuma laikā iegūtie rezultāti un darba sākumā ietvertās teorētiskās nostādnes ļāva secināt, ka laikraksta „Diena” reklāmas Gadabalvai nominēto reklāmu attēlos visvairāk ir atainoti dzimuma stereotipi, ka stereotipu lietojums ir neizbēgams un no reklāmas komunikāciju funkciju puses vēlams. Atslēgas vardi: McGarty stereotipu principi, dzimuma stereotipi, etniskie stereotipi, vecuma stereotipi, reklāmas komunikācija.Topic of the bachelor thesis is “Stereotypes in advertising messages: Case study of „Diena” Newspaper Annual Advertisement Award (2003 – 2007)”. The bachelor thesis establishes what stereotypes are depicted in advertisements nominated for the „Diena” Annual Advertisement Award and inquiries into the usage of the stereotypes, causes and possible consequences of the usage according to the creators of these advertisements. Opinions of the creators provides more extensive insight into the stereotypes in advertising messages. Theoretical section of the thesis includes an overview of stereotype definitions, forms and their functions in advertisement communication. A summary of the research on stereotypes in Latvia concludes the section. The section on methodology reviews theory on content analysis and methods of interviews as well as more detailed description of the sample researched. Empirical section of the bachelor thesis is centred around the results of content analysis and interviews and the consequent conclusions. Results of the inquiry into the „Diena” Annual Advertisement Award contestant visual advertisements uncover that gender stereotypes are employed the most extensively and that usage of stereotypes in advertisement is inevitable and functionally desirable in advertisement communication. Keywords – MCGarty principle of stereotypes, gender stereotypes, ethnical stereotypes, age stereotypes, advertising communicatio